Реклама правила денег

Реклама правила денег

Вы слышали когда-нибудь о правилах дорожного движения — ПДД? Задавались ли когда-нибудь вопросом, для чего они нужны и каким образом эти правила возникли? Наверняка вы слышали, что данные правила написаны «кровью» и жуткими авариями, после которых специалисты анализировали ДТП и вводили чёткие правила для исключения аварийных ситуаций на дорогах (например: включение света фар в дневное время суток, ремень безопасности и т.д.). Цель их — сохранить жизнь водителей, пассажиров и пешеходов.

Как этот пример пересекается с СОЗДАНИЕМ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ? На 100 %, ведь в рекламе, как и в ПДД, есть чёткие правила создания «работающей» рекламы, которая вызывает у Ваших клиентов желание купить Ваш товар или услугу. Ошибись в них хоть на 1 пункт, и Ваши ДЕНЬГИ, вложенные в рекламу, в ЛУЧШЕМ случае принесут небольшую прибыль, в ХУДШЕМ — реклама не окупится и принесёт лишь убытки.

Можно ли убрать фактор случайности и непредсказуемости в РЕКЛАМЕ?

Можно ли ЗНАТЬ, как создавать рекламу, которая приносит ПЛАНИРУЕМЫЙ результат?

Да, СУЩЕСТВУЕТ ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ, основанная на опыте многих мировых компаний, таких как Кока-кола, BMW, Mersedes-Bens, Икеа и др., и работах сильнейших профессионалов в рекламе, маркетинге и менеджменте — Л. Райса, Джека Траута, Л.Рон Хаббарда и др.

Эта технология доступна, понятна и она работает, то есть даёт конкретный РЕЗУЛЬТАТ.

1. На одном рекламном макете (сообщении) должен рекламироваться ОДИН товар, услуга

Представьте себе следующую ситуацию: Вы общаетесь с собеседником и в одну единицу времени пытаетесь обсудить с ним 3 совершенно разные темы: отдых, работу и автомобили, перескакивая при этом с темы на тему и тараторя при этом 10 слов в секунду. Поймёт ли Ваш собеседник то, что вы хотели донести до него, хорошо ли он будет себя чувствовать при этом. Скорее всего — нет! Согласитесь, его голова пойдёт кругом, и он забудет о сути разговора.

Посмотрите рекламные макеты 80 % компаний, фирм и организаций, размещающих рекламу в России. В одном рекламном макете размером, например, в половину страницы руководитель, дизайнер или рекламист, не знающие технологии создания «продающей» рекламы, пытаются поместить 3 и более товаров или услуг.

Классический пример таков. В макет рекламы окон помещают: двери входные и межкомнатные, гаражные ворота, ролл ставни, шлагбаумы и кованые решётки. Всё бы ничего, но эффективность данной рекламы снижается в разы и, пытаясь прорекламировать несколько услуг одновременно, рекламодатель теряет клиентов, так как внимание человека рассеивается, макет становится менее заметным и конкретным.

ИТОГ: Один рекламный макет — один товар или услуга.

2. В рекламном сообщении должен быть ЗАГОЛОВОК

Заголовок — это первое, на что обращает внимание клиент при виде рекламы.

Заголовок должен привлекать внимание и заинтересовывать клиента.

Он должен быть крупным и выделяться среди другого текста рекламного сообщения.

Заголовок может быть:

1. В виде вопроса: Как увеличить доход? или Устали от работы?

2. Обращения к аудитории: ВНИМАНИЕ, СТУДЕНТ! или Уважаемые Бухгалтера!

3. Отвечать на вопрос ЧТО это?: Мебель, ОКНА, РЕМОНТ ХОЛОДИЛЬНИКОВ, КРЕДИТ- Легко.

Не рекомендуется вместо заголовка ставить название компании, например: ООО «ОАЗИС» или «НИП РГЗА №1», так как они не передают прямого смысла рекламы и не заинтересовывают клиента.

3. В рекламе должно присутствовать ИЗОБРАЖЕНИЕ

Наверняка Вы могли замечать, что открывая журнал, газету или книгу, просматривая видеоролик, человек в первую очередь обращает внимание на изображение, картинки или образы, а потом уже на текст. Поэтому ИЗОБРАЖЕНИЕ обязательно должно присутствовать в рекламе.

Данное изображение должно ассоциироваться у клиента с вашим товаром или услугой, решать и/или показывать какую либо проблему, имеющуюся у клиента, решением которой мог бы стать ваш продукт.

ВАЖНО: Чтобы сделать макет более эффективным и привлекательным для Вашего клиента, нужно расположить в нём ИСТОЧНИК СВЕТА, им может служить солнце, лампочка, луч света, фары автомобиля, яркий свет, исходящий из-за цифры или из-за спины человека и т.д. Главное, что бы он был. Источник света создаёт перспективу, и картинка становится более живой. На примере понять как это работает вы можете, посмотрев, любой видео ролик или рекламный макет автомобилей БМВ или Mersedes.

4. В рекламе должно быть ВРЕМЯ и МЕСТО

Одной из важных составляющих эффективной рекламы является её запоминаемость человеком. Чем дольше он помнит о вашем продукте и чем быстрее он может вспомнить именно ваш продукт, тогда когда он ему понадобиться, тем больше шансов, что он обратиться именно к вам. Ведь ЛЬВИНАЯ доля Ваших потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу, но не покупают продукт сразу, возможно из-за того, что в данный момент им это не нужно или у них нет денег и т.д. Но в будущем они обязательно будут покупать аналогичный товар.

Как сделать так, чтобы человек, отложил в памяти Вашу услугу или товар? Как сделать так, чтобы он долго помнил и быстро вспоминал о Вас, как только у него возникла потребность?

Для этого нужно указать человеку путь для быстрого запоминания и вспоминания вашей информации. Память устроена таким образом, что человек откладывает каждый моменты своей жизни в определённую ячейку (файл) и помещает туда запись в виде картинок окружающего мира, звуков, запахов и т.д. Все ячейки расположены в хронологическом порядке по дате, когда это событие произошло.

Представьте, что вы потеряли ножницы где-то дома и не можете их найти. Первое с чего вы начинаете — это с того КАК ДАВНО (время, дата) я их последний раз видел? А второе — ГДЕ я их последний раз видел? Вы находите ножницы тогда, когда вспоминаете, что неделю назад (ДАТА) я их видел нижнем ящике стола (МЕСТО).

Запоминание рекламного сообщения идёт аналогичным способом, то есть человек в начале запоминает, когда он видел информацию (ВРЕМЯ) о товаре, а потом — где он это видел или может приобрести.

Если мы поставим в рекламе определённое место, например адрес офиса или магазина, и время или дату — период акции, распродажи, дату выдачи подарков, дату проведения семинара и т.д., то запоминаемость вашего макета будет намного выше, чем аналогичной рекламы, но без времени и места.

ВАЖНО: Акция или распродажа должна длиться ограниченное время. В рекламе, на макете, желательно указывать один товар с самой выгодной (низкой) ценой и с расширенной целевой аудиторией (то есть данным товаром должны обычно пользоваться как можно больше разных целевых групп).

Например: магазин бытовой техники и электроники продаёт практически всё — от стиральных машин и DVD-дисков до плазменных телевизоров. Магазин имеет «разношерстную» целевую аудиторию — удачным товаром для расположения в рекламе будет, например, сотовый телефон с выгодной стоимостью, так как сотовая связь сейчас сильно распространена и сотовыми телефонами пользуется большинство платежеспособного населения. Следовательно, человек, видя низкую стоимость на популярный вид товара, будет ассоциировать Ваш магазин с выгодными ценами и покупками. Приходя в магазин с целью купить телефон, человек параллельно будет покупать или прицениваться к другим товарам.

5. Реклама должна содержать Кнопку

Кнопка — это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие ваших клиентов прочитать (выслушать) сообщение. Это слово, сочетание слов или изображение, служащее для того, чтобы клиент обратил внимание на рекламу и после прочитал сообщение, которое вы хотите донести.

Сообщение — это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

Кнопка должна играть функцию «крючка с наживкой» для Вашего клиента, а основное сообщение — это вытягивание «клюнувшего» клиента.

Например: в рекламе семинара для руководителей компании, кнопкой может являться проблема или сложность, которую руководители хотят решить. С помощью опросов выявлено, что основными сложностями, с которыми сталкивается руководитель, являются управление персоналом и повышение дохода компании.

Кнопкой для семинара по персоналу может стать: «Сотрудники не исполняют ваших приказов?» или «Устали от безответственности сотрудников?».

Кнопкой для семинара по увеличению дохода могут быть: «Низкий доход компании? ЕСТЬ ВЫХОД».

Кнопкой для продвижения рекламного носителя может служить: «Реклама не даёт желаемой отдачи?» или «Реклама не «РАБОТАЕТ»?»

Кнопки в виде изображения отражают проблему или её решение, например реклама про кредиты может содержать изображение, показывающее нехватку денег (пустой кошелёк) или наоборот, показывать плюсы кредита, передавать эмоции радости от новой покупки (радостная семья на фоне новой квартиры и т.д.)

Пример Кнопка + сообщение:

Кнопка: «Устали от безответственности сотрудников? ЕСТЬ ВЫХОД!»

Сообщение: Только 12-13 марта, Семинар «Как набрать и подготовить продуктивных сотрудников», Ведущая — владелица одной из крупнейших холдинговых компаний Санкт- Петербурга Галина Смолякова.

Кнопка: Нет горячей воды?

Сообщение: Только с 1 по 15 ноября купите электрический водонагреватель BOSH со скидкой 30 %

Кнопки выясняются с помощью опросов ваших потенциальных клиентов.

Примеры вопросов для выявления кнопок:

Какие основные сложности возникают у вас при управлении персоналом?

Какие картинки или образы Вы ассоциируете с данной проблемой?

Особенно хочу отметить следующий вопрос: Что для Вас на втором месте по важности после цены? Данный вопрос нацелен на то, чтобы понять, что по мнению клиента ценного в вашем товаре или услуге.

Например: Если вы торгуете обогревателями, то вопрос можно сформулировать так: При выборе обогревателя, что для вас стоит на втором месте после цены? Большинство людей, например, сообщили, что для них важно, чтобы обогреватели были пожаробезопасны. Таким образом, мы выяснили, что основной ценностью и критерием выбора обогревателя среди многих других будет именно пожаробезопасность.

Именно поэтому жизненно важно разместить в рекламе кнопку, отражающую ценность для потребителя данного товара, например: «100 % пожаробезопасность» или «Высокая пожаробезопасность».

Есть целая технология проведения, анализа опросов и выявления на их основе кнопок.

6. В рекламе не должно быть непонятых слов

В рекламе должны присутствовать простые и понятные для Ваших клиентов слова. Не эффективно употреблять слова, которые являются сложными для быстрого понимания.

Примеры непонятных слов в рекламе:

Интеграция продаж. Можно заменить на Увеличение эффективности ПРОДАЖ

Как правильно дифференцироваться? (из семинара по рекламе) — Как правильно отличиться (отделиться) от конкурентов?

Простота понимания и восприятия — вот секрет эффективности в рекламе.

Исключите из своей рекламы сложные и непонятные слова.

7. КАК легко это купить

Человек должен легко найти Ваши контакты на макете: телефон или адрес.

То есть он должен без раздумий и долгого поиска найти, как с Вами связаться. Для этого нужно достаточно крупно указывать контактный телефон — 7-15 % от площади макета.

ВАЖНО! Для того, чтобы человек быстро принимал решение, рекомендуется в любой рекламе указывать команду к действию — ЗВОНИТЕ СЕЙЧАС, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, ЗВОНИТЕ, РЕГИСТРИРУЙТЕСЬ СЕЙЧАС, ПРИХОДИТЕ СЕГОДНЯ и т.д.

8. После производства протестируйте макет, показав его целевой аудитории

При создании рекламы человек, создающий макет, много работает над ним, и его взгляд может «замылиться». Некоторые моменты, недочёты могут быть пропущены, тем более что человек, создающий рекламу, зачастую не является потребителем (целевой аудиторией) данного продукта. Поэтому требуется провести тестирование готового макета у целевой аудитории.

Задайте вопросы: Что человек видит на этой рекламе? О чём она? Заинтересовала ли его реклама? Как это можно приобрести? Что можно улучшить в макете?

После этого внесите в рекламу корректировки, улучшающие макет и повышающее его эффективность.

businessforward.ru

Реклама «Удобных денег» с молитвой «Отче наш» оказалась вне закона

Размещение рекламы микрофинансовой организации рядом с текстом молитвы «Отче наш» признали нарушением закона. Решение приняли в среду, 16 августа, эксперты управления Федеральной антимонопольной службы России по Челябинской области, пишет «74.ру».

Как рассказала изданию пресс-секретарь УФАС Наталья Мартынюк, на заседание комиссии представители организации «Удобные деньги» не явились, однако компания дала письменное пояснение. «Они считают, что размещение на карманном календаре молитвы не является использованием религиозных символов в рекламе», — отметила она.

По словам представителя управления, специалисты не согласились с доводами, поэтому в отношении владельца «Удобных денег» — МФО «Уралсервис» — будет возбуждено административное дело. «Компании грозит штраф от 100 тысяч до 500 тысяч рублей, руководителю — от 4 тысяч до 20 тысяч рублей», — добавила Мартынюк.

Материалы по теме

«Не берите кредитов в новом году»

«Проблема не в микрозаймах, а в нищете»

Ранее в челябинской епархии Русской православной церкви заявили, что «данная реклама оскорбляет чувства верующих, так как любая деятельность подобного рода несовместима с традиционными православными ценностями», сообщает портал.

Как отмечалось в сообщении УФАС, на календарике наряду с информацией «Удобные деньги. Нужны наличные? Звонок по России бесплатный…» присутствовали текст молитвы «Отче наш» и образ Иисуса Христа. При этом, согласно закону «О рекламе», в материалах не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении религиозных символов.

14 августа сообщалось, что Минфин России подготовил законопроект, призванный пресечь недобросовестные практики при выдаче микрокредитов.

26 мая президент России Владимир Путин поручил правительству и Центробанку ужесточить наказание за нелегальные потребительские займы. В апреле он сравнил нынешние микрофинансовые организации со старухой-процентщицей из романа Федора Достоевского «Преступление и наказание».

m.lenta.ru

В рекламе не нуждается

Впрочем, это вряд ли может удовлетворить тех, кто намеревался с помощью закона покончить с рекламой раз и навсегда, мечтая о том, чтобы наконец ушли с телеэкранов пошловатые сюжеты, чтобы не вводили больше в соблазн россиян обещания баснословных выигрышей и недоступные картины красивой жизни. И чтобы в конце концов все эти рекламные бодрячки не вваливались со своими предложениями, когда нам просто хочется посмотреть хорошее кино или увидеть, как берется рекордная высота. Непримиримые противники рекламы могут утешиться лишь тем, что рекламы станет меньше на пять процентов, она будет распределяться равномернее, рекламный блок, прерывающий передачу, сократится до четырех минут, и звук его не будет чрезмерным. Законодатели, признав, что без рекламы нам уже не обойтись — она, конечно, немало досаждает, но и помогает ориентироваться в огромном мире товаров и услуг, дает средства к существованию людям, газетам, телевидению, — постарались разработать такие правила рекламной деятельности, чтобы они не слишком повредили бизнес-сообществу и защитили общество от агрессивной, недобросовестной и недостоверной рекламы.

Далось им это нелегко. В последние годы рекламный рынок научился находить разные лазейки, чтобы то, что запрещено законом, стало разрешено. Можно было соблюсти его букву, но при этом фактически нарушить установленные требования. К примеру, запрещение рекламы алкоголя возродило к телеэкранной жизни безобидные напитки и даже конфеты с названиями, за которыми легко угадывались запретные товары.

В новом законе подобная изобретательность учтена. Теперь уладить что-то на рекламном рынке «с помощью зонта» невозможно.

Так называемые зонтичные бренды, когда под рекламой конфет или минеральной воды маскируется реклама водки или табака, теперь под запретом. Недолго осталось вводить телезрителей в заблуждение и людям в белых халатах, которые дают с экрана рецепты излечения от разных болезней, предлагают воспользоваться лекарствами и биологическими добавками. Законодатели посчитали такую рекламу опасной.

Реклама алкогольных напитков не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов и на всех видах транспортных средств общего пользования, не допускается демонстрация в любой рекламе процессов курения и употребления спиртных напитков. Могут радоваться спортивные болельщики — трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований разрешается «перебивать» рекламой только в перерывах матчей (игр, боев, гонок) или во время их остановок. Оказались напрасными опасения, что новый закон ради спонсорских средств снимет ограничения на рекламу пива. После бурных дискуссий в Думе было решено ограничения оставить и отметить вклад спонсоров, рекламируя не пиво, а только бренды компаний.

Ограничивается реклама казино и игорного бизнеса, реклама с использованием телемагазинов. Запрещается реклама наркотических и психотропных средств, взрывчатки, за исключением пиротехники; органов и тканей человека в качестве объектов купли-продажи. Дни национального траура будут проходить без рекламы. Вводится норма по защите несовершеннолетних от злоупотребления их доверием: в частности, в рекламе не допускается дискредитация авторитета родителей и воспитателей и побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Уточнены аспекты применения и содержания социальной рекламы. Закон вступает в силу с 1 июля 2006 года, а наиболее жесткие ограничения, касающиеся телевизионной рекламы, — только с 1 января 2008 года. Рекламный бизнес ожидает большая перестройка. Возможно, часть рекламной продукции перейдет с телевидения в печатные СМИ и другие секторы рынка. Однако, по мнению «единоросса» вице-спикера нижней палаты Владимира Катренко, «слухи о скорой кончине рекламного рынка сильно преувеличены — у всех участников рынка будет время для того, чтобы изучить новые правила и начать по-новому строить свой бизнес».

Многие эксперты обеспокоены перспективами, которые новый закон открывает перед бизнесом.

Они считают, что новые нормы слишком строги, и, как результат, пострадают и телеканалы, и бизнесмены. Уже прогнозируется двадцатипроцентный рост цен на услуги рекламных агентств. Один из авторов закона, председатель Комитета Госдумы по экономической политике, предпринимательству и туризму Валерий Драганов не разделяет этих опасений.

— Безусловно, какие-то сложности могут возникнуть. Однако я считаю, что закон должен обеспечивать определенное равновесие: потребителю — качественный товар, бизнесу — прибыль, государству — налоги. До сегодняшнего дня в этой системе намечался явный перевес в сторону интересов бизнеса, — утверждает он. — Потребитель, можно сказать, подвергался настоящему вторжению недобросовестной информации в частную жизнь. Теперь мы исправили эту ситуацию. Кстати, две трети экспертного совета, который принимал участие в работе над законом, составляли именно представители бизнеса. Поэтому я не думаю, что закон так уж необратимо заденет их интересы. А телеканалам я бы порекомендовал наращивать прибыли за счет создания качественных и, соответственно, рейтинговых передач.

Большинство россиян поддержали законодательные ограничения рекламы в эфире. Таковы итоги опроса фонда «Общественное мнение».

Примерно у двух третей российских телезрителей (вопросы по теме задавались только тем, у кого есть телевизор, и таковых оказалось 99 процентов) «рекламные паузы» вызывают реакцию отторжения. 51 процент опрошенных утверждают, что, когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, они переключаются на другой канал, 4 процента, по их словам, вовсе выключают телевизор, 7 процентов — отключают звук. 25 процентов участников опроса во время рекламы переключаются на другие дела. И только 11 процентов отнесли себя к поклонникам рекламы, заявили, что смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.

Вместе с тем нельзя сказать, подчеркивает социолог ФОМ Елена Вовк, чтобы россиянам совсем не нравилась любая демонстрируемая по телевизору реклама. 50 процентов опрошенных сообщили, что среди рекламных роликов, которые идут сегодня на телевидении, некоторые им нравятся (правда, 47 процентов говорят, что таких роликов мало, и только 3 — что много).

91 процент опрошенных говорят, что сегодня телереклама занимает слишком много эфирного времени, и только 6 склонны считать, что под нее выделено столько времени, сколько нужно (чаще этот вариант ответа выбирали представители молодого поколения — 11 процентов). Неудивительно, что девять из десяти опрошенных (88 процентов) отнеслись к новому закону, ограничивающему время показа рекламы на телевидении, положительно, и только 2 — отрицательно (8 процентов восприняли это нововведение с безразличием).

Негативное восприятие телерекламы у россиян связано, по всей видимости, не только с ее количеством и качеством, но и с тем, какие именно товары рекламируются. Только 11 процентов опрошенных согласились с мнением, что рекламировать можно все разрешенные товары и услуги, тогда как 74 процента придерживаются мнения, что некоторые из разрешенных и рекламируемых сейчас товаров и услуг рекламировать не следовало бы. В числе таковых респонденты, как правило, называли алкогольные напитки, средства личной гигиены, табачные изделия и лекарства.

О том, насколько широко распространено категорическое неприятие рекламы на телевидении, можно судить по доле тех, кто выражает готовность платить за ее отсутствие: 32 процента заявили, что, если бы была такая возможность, они предпочли бы платить «небольшие деньги», чтобы смотреть центральные каналы без рекламы. Но по мнению 55 процентов опрошенных, сегодня телевидение не может существовать без рекламы, 32 процента считают, что оно могло бы без рекламы обойтись.

По вашему мнению, телевидение может или не может существовать без рекламы?

rg.ru

Составление рекламных текстов: особенности и правила

Рассмотрим правила составления рекламных текстов, или, как их иногда называют, рекламных сообщений. Концепция рекламных обращений определяет интонацию и систему аргументов, с которой вы будете обращаться к потребителю, они станут той верхушкой айсберга, которую увидит ваш будущий покупатель. Поэтому все, что вы можете сказать положительного в пользу своего товара, должно быть сказано в этом обращении.

Чем больше полезного для себя узнает потребитель из вашего обращения к нему, тем больше шансов, что именно ваш товар привлечет наибольший спрос. Некоторые сравнивают поведение рекламодателя с поведением адвоката на судебном процессе, где покупатели являются судом присяжных. И вам необходимо рассказать им все, что только возможно, для достижения своей цели. А цель у предпринимателя и рекламодателя одна — продажа! Все слова, что вы готовы сказать, должны быть подчинены этой цели. Но чтобы добиться ее в полном объеме, необходимо хорошо знать продаваемый товар и потенциальных клиентов.

Особенности рекламного текста

В вашем товаре необходимо определить ключевые свойства, которые могли бы выделить его среди ему подобных. Помните? «Наше шоу самое музыкальное из развлекательных и самое развлекательное из музыкальных!» Это вовсе не означает, что кто-то определяет музыкальность и развлекательность передач особым прибором, а потом выдает статистику всем желающим, но тем не менее интересный ход был найден, и тут же его обыграли и пустили в оборот.

Этот пример скорее шутливый, но в серьезном мире действуют те же правила: Volkswagen и Volvo годами утверждают, что их автомобили являются стандартами качества и безопасности, Toyota рекламирует надежность и легкость в управлении, а компания Ferrari твердит про гигантские скорости, которые способны развить ее автомобили. Итак, ключевое свойство товара — основа вашего обращения к потребителю. Такое свойство должно быть найдено еще в процессе разработки концепции и тематики рекламы.

Хорошо, если ключевое качество не одно, тогда рекламная кампания имеет прекрасные шансы действительно вызвать в умах потребителей мнение о вашем товаре как о выделяющемся среди себе подобных. Но помните, что ключевое качество должно обещать покупателю именно то, что он хочет получить, иначе он никогда даже не заинтересуется вашим товаром. В основе любого рекламного обращения должно лежать движение к удовлетворению желаний потребителя. К тому же ваши повсеместные заявления словами и действием о том, что вы стремитесь угождать клиенту, будут работать на пользу репутации фирмы, что тоже благоприятно отразится на сбыте ваших товаров.

Успех рекламного обращения впрямую зависит от предварительного анализа.

Чтобы с уверенностью заявить, что вы компетентно представляете продаваемый товар, вы должны знать все о нем в подробностях, а не в общем. Получить эту информацию можно, читая соответствующую литературу и сравнивая свою продукцию с аналогичной, представленной на рынке, следя непосредственно за самим производством товара.

Для человека нет ничего более убедительного в рекламе, чем сравнение. Если доступно объяснить на примерах и сравнениях преимущества вашего товара перед другими, то рекламная кампания достигнет своей цели — потребитель увидит своими глазами преимущества вашего товара, убедится в этом и теперь будет убеждать своих друзей и родственников в пользу этого выбора. К этой же категории относятся рекламные обещания типа «до и после». Если показать стоящие рядом ботинки из кожи, из которых один обработан выпускаемым вами кремом, а другой нет (при условии, что разница уловима), то это будет убеждать лучше слов.

Чтобы наиболее эффективно описать рекламируемую продукцию, ответьте на следующие вопросы:

  1. Чем этот товар полезен для людей?
  2. Из чего он сделан?
  3. Есть ли у него преимущества перед другими такими же товарами?
  4. Какова его цена?
  5. Нужно ли ему какое-то обслуживание?

На такие же вопросы стоит ответить и по отношению к конкурирующим товарам, и самый важный вопрос при таком сопоставлении: в чем основная разница между ними? На эти вопросы должна давать честные ответы покупателю ваша реклама.

Рекламные сообщения могут быть адресованы или целой группе людей, или же индивиду. Чем точнее вы знаете своего читателя, тем точнее должно быть подобрано воззвание. Ответьте для себя на следующие вопросы, когда вы будете писать рекламное послания для группы людей:

  • Какие у них общие цели, занятия?
  • Что их объединяет?
  • Иными словами, необходимо получить четкий ответ на вопрос: «Кто является нашим потребителем?», т. е. определить целевую аудиторию. Важно знать, какую приблизительно сумму денег смогут заплатить потребители за удовлетворение своей потребности в товаре, через какой срок они снова будут готовы к покупке, как потребители относятся к товару и его производителю, что влияет на их выбор, какова емкость и способность рынка к расширению.

    Правила рекламного текста

    Следующие правила помогут вам при составлении рекламных текстов.

    1. Сказать, что товар великолепен, недостаточно; надо сказать, почему он великолепен. Однако если вам нечего сказать, ограничьтесь просто броской иллюстрацией и оригинальным заголовком с обещанием, а вместо текста оставьте ваш адрес.

    2. Читатели должны визуально представить то, о чем вы пишете. Если они представят, как пользуются этим продуктом, то вы правильно написали свое сообщение.

    3. Чтобы заставить получателя рекламного письма отложить все, чем он занимался, в сторону и прочитать ваше послание, можно начать письмо интересной, короткой историей, пословицей, цитатой или анекдотом, комментарием, вопросом.

    И все же наиболее распространенное, «классическое» начало — это описание продукта. И первое предложение должно содержать такой смысл: если покупатель приобретет ваш товар, то он от этого только выиграет. Следующее предложение логично вытекает из предыдущего. Если читатель не увидит взаимосвязи между начальными и последующими предложениями, то он может подумать, что его обманули, и не будет читать все послание. В этом смысле следующий пример нельзя признать удачным:

    Вы хотите стать миллионером? Мы бы сами хотели ими стать. Но мы знаем, как можно почувствовать себя миллионером. Вы пробовали наше последнее изобретение — крем для бритья с ментолом?

    Да, первое предложение короткое и интересное, в виде вопроса. Но оно предполагает, что в письме пойдет речь о том, как можно заработать миллион, чему не соответствует последующее содержание.

    4. Акцентируйте внимание на самом важном пункте своего рекламного сообщения. Прежде всего следует выделить, как уже говорилось, пункт, где описывается разница между вашим и другими товарами. Этот пункт располагается уже в самом начале письма, и вы должны его усиливать на протяжении написания всего текста.

    Такие факторы, как приемлемая цена, быстрая поставка или же великолепный сервис, могут быть использованы в качестве отличительных черт вашего товара.

    5. Не многие купят товар только потому, что они выручат этим кого-то. Как, например, покупатели отреагируют на следующее письмо:

    После нескольких лет затраченных усилий и денег мы наконец-то создали электронный словарь.

    Это сообщение не вызывает практически никакого желания купить товар. Но если его переделать и сконцентрировать внимание покупателя не на проблемах производителя, а на проблемах потребителя, да еще и грамотно написать, то получится так:

    Ваши мучения закончились. Время бежит, и вашей грамотности пора улучшаться! Теперь вы можете использовать РАЙТ-СПЭЛ (электронный словарь).

    6. Абзацы рекламного послания должны быть короткими.

    7. Напоминаем еще раз, что, выбирая иллюстрацию (фотографию или рисунок), учтите, что она должна соответствовать вашей рекламной стратегии, передавать в совокупности с текстом и заголовком основную идею, которую вы пытаетесь донести.

    В качестве привлекающего момента для женщин, например, всегда хорошо поместить фотографию с изображением детей или модных платьев, цветов или духов, манекенщиц. На мужчину должны подействовать фотографии новых автомобилей, спортивных баталий, оружия и, разумеется, красивых женщин. Независимо от характера целевой аудитории всегда удачно смотрятся забавные сценки из жизни животных. Юмор также способен привлечь внимание читателя. В любом случае картинка увеличивает эффект от рекламного текста примерно в 2 раза.

    8. Лесть, неподтвержденные заявления, преувеличения создают впечатление недостоверности. Всего лишь одно предложение может уничтожить доверие ко всему посланию. Пример:

    Это самые лучшие пластиковые трубы на сегодняшний день. Они являются последним достижением химической промышленности.

    Чтобы говорить о том, какие трубы самые лучшие, нужно исследовать все трубы, представленные на рынке на сегодняшний день. Но мы не уверены, сделал ли это человек, который так безапелляционно рассуждает о трубах в вышеупомянутом примере. И конечно же мы подозреваем, что этот человек не знает всего о последних изобретениях в этой сфере.

    9. Указывая цену товара, покажите на цифрах, сколько денег покупатели сэкономят, если купят вашу продукцию.

    10. Шансы привлечь внимание увеличиваются, если написать о действиях, которые необходимо совершить, чтобы получить заказанную продукцию. А если читателю предоставить незаполненный чек или заказной бланк, то эти действия принесут большую пользу. И по психологическим, и по логическим причинам читателей побуждает к действию напоминание о награде за принятие решения. Действия, которые необходимо совершить покупателю, должны быть легкими.

    Мы ждем от покупателя быстрого реагирования на наше письмо. Чем больше он взвешивает наше предложение, тем меньше у нас шансов заключить с ним сделку. Приведем самые распространенные примеры, которые стимулируют быстрое реагирование:

    Покупайте, пока цены не повышены! Покупайте, пока предоставляется скидка! Покупайте, до Рождества осталось мало времени!

    Автор рекламного послания должен быть уверенным в себе. Вместо того чтобы писать «если вы захотите спасти свое время, то. », вы должны написать «чтобы спасти свое время» , поскольку в первом случае подтекст такой: сомневаюсь, захотите ли вы это сделать. А если такие сомнения есть в голове у производителя или менеджера по продажам, то они обязательно передадутся читателю.

    Конверт и бумага, на которой пишется письмо, должны быть из одной серии. Такие уловки, как пометки «Срочно», «Лично», если это не соответствует действительности, неприемлемы.

    11. Заголовок призван, как и картинка, привлечь внимание читателя к тексту рекламного объявления. Поэтому первое требование к заголовку — легкость прочтения и понимания. Заголовок должен быть прост и ясен. Но этого мало. Он должен заинтересовать потенциального клиента, предложить ему что-то, что он хотел получить, или намекнуть, что легкий способ получения чего-нибудь нужного покупателю описан в тексте далее.

    На заголовок приходится более 75% внимания, а это означает, что 8 из 10 читателей вашего рекламного текста не станут интересоваться содержанием всего сообщения, ограничась только заголовком.

    12. Если вам удалось привлечь читателя «приманкой», заключенной в заголовке, то текст должен сыграть роль «крючка», проглотив который читатель станет вашим клиентом. Картина о товаре становится более живой, когда получатель письма сам является героем этого рассказа.

    Этот эффект основан на игровой природе рекламы. Феномен игры представляет интерес для многих гуманитарных и естественных наук, поскольку во многих сферах человеческой деятельности игра является важной составляющей (любой процесс обучения, творчество, ритуал ухаживания, многие супружеские ссоры и т. д.). Реклама, по-видимому, также является одной из областей деятельности, имеющих игровую основу. Й. Хейзинга выделяет ряд признаков игры, которые отражены в следующих цитатах.

    «Игра «представляет» борьбу за что-то, либо является состязанием в том, кто лучше других что-то представит. Игра может быть названа свободной деятельностью, которая осознается как «невзаправду» и вне повседневной жизни выполняемое занятие, однако она может целиком овладеть играющим, не преследовать при этом никакого прямого материального интереса, не искать пользы, а быть свободной деятельностью, которая совершается внутри намеренно ограниченного пространства и времени, протекает упорядочно, по определенным правилам и вызывает к жизни общественные группы, предпочитающие окружать себя тайной, либо подчеркивающие свое отличие от прочего мира всевозможной маскировкой». Й. Хейзинг также отмечает, что в ходе игры формируется особое отношение людей к игровым событиям — полувера.

    Игровые приемы при составлении рекламных текстов

    Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность «двойственного» прочтения фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов («Ну, замороЗИЛ!»).

    Перечислим игровые техники в рекламных текстах.

    A. Графические и фонетические искажения.

    Б. Преднамеренные орфографические ошибки.

    Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные функции.

    а) Нередко она позволяет ввести дополнительные коннотации. «Береги жубы с дештва!» (Реклама стоматологической клиники.)

    б) Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы).

    «Knorr — вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков.)

    B. Игровая морфология: неологизмы.

    «The fill is the thrill» — «Наполнитель — вот что волнует» (Реклама конфет Fazerfills с ликером. Слово fill — это усеченное filling.)

    Г. Игровые приемы семантической сочетаемости (приемы создания парадокса).

    Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем и фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая. Можно выделить несколько семантических типов в этой группе игровых приемов.

    1. Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Это самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами, который используется при составлении рекламных текстов. Можно выделить следующие цели (или «тенденции» — во фрейдистском понимании), которым служит здесь языковая игра.

    • Повышение ранга одушевленности объекта.

    К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека («олицетворение»).

    «Амата. Самый добрый домашний компьютер» .

    • Понижение ранга одушевленности объекта.

    «И все-таки я что-то забыла!» (Twix. Фразу произносит женщина; слово «что-то» относится к ее мужу.)

    • Расширение сферы контроля адресата.

    «Закажите погоду в «Оптимекс»» (Реклама кондиционеров.)

    • Расширение сферы ощущений адресата.

    «Почувствуйте Испанию кожей!» (Реклама туристической фирмы.)

    • Создание впечатления нестандартного товара.

    «У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива Schlitz.)

    2. Манипуляции с оценочными шкалами.

    • Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий). *

    «More tomato for you money!» (Дословно — «Больше «томатности» за ваши деньги!»)

    • Создание нового полюса шкалы.

    Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы, — это парадоксальная гипербола.

    «Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?»

    • Перестройка полюса шкалы.

    «Не просто чисто — безупречно чисто!»(Реклама стирального порошка Ariel.)

    3. Игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (словосочетаний), или их смысловом сходстве (каламбур). Выделяются три основных семантических типа каламбура.

    • Каламбур «соседи». Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

    «В хорошем чае души не чаем» .

    • Каламбур «маска» предполагает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным.

    «`Хопер-инвест` — отличная компания. От других».

    • Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска») резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другого.

    «Поднимаем все: даже настроение» (Реклама автопогрузчиков.) Рекламные цели каламбура.

    С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

    «Взошла «Путеводная звезда» — упали цены» (Реклама фирмы «Путеводная звезда», продающей компьютеры.)

    С помощью каламбура обнаруживается «скрытый» смысл названия товара (ложная этимология).

    4. Стилистический диссонанс.

    Игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого контраста) — это использование языковых средств, нехарактерных или даже конвенционально недопустимых в данной коммуникативной ситуации. Перечислим приемы стилевого контраста при составлении рекламных текстов.

    • Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.

    В следующем примере текст строится так, что возможные покупка, сделка, выигрыш представляются как свершившийся факт. «Каждую субботу вы смотрите «Что? Где? Когда?»»

    • Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего.

    Особенность этой рекламы состоит в том, что слоганы построены как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются поданными от лица адресата или его близких.

    «Ведь я этого достойна!» (Реклама косметики VOreal.)

    • Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции высказывания.

    «Не пробуй, а то понравится» (Реклама чая Madison.)

    Жанровый диссонанс (глобальный или локальный).

    «Гермес-финанс. Только хорошие новости» . (Маскировка рекламы под жанр новостных программ).

    Подготовлено по материалам книги: Е.Н. Зарецкая. Деловое общение. — М. 2002

    psyfactor.org

    Смотрите так же:

    • Закон на воз автомобиля Как растаможить автомобиль из Германии и стоимость процедуры Официальные дилеры в России предлагают сегодня покупателям широчайший спектр автомобилей от разных производителей, включая и популярные модели легендарных немецких грандов – […]
    • Госпошлины на ввоз автомобилей Таможенный калькулятор авто из Германии Ни для кого уже не секрет, что качество немецких автомобилей значительно превосходит качество автомобилей других стран, а уж тем более отечественных. Марки БМВ, Мерседес, Ауди, Фольксваген стали […]
    • Вор законе вагон Вора в законе осудили за драку шестилетней давности В Нижнем Новгороде осужден вор в законе Владимир Вагин (Вагон). Он полоснул ножом около кафе случайного посетителя, оказавшегося профессиональным кикбоксером. Криминальный авторитет […]
    • Артур иск о В тройку самых состоятельных депутатов Уфы вошли Филюс Ишбулатов, Артур Хазигалеев и Андрей Носков Самыми состоятельными депутатами Уфы по результатам 2017 года стали предприниматели Филюс Ишбулатов, Артур Хазигалеев и Андрей Носков, […]
    • Bmw e60 налог Транспортный налог - BMW 5er (E60) Транспортный налог на автомобили BMW 5er (E60) зависит от количества лошадиных сил в автомобиле( точное их количество вы можете посмотреть в свидетельстве о регистрации транспортного средства или в […]
    • Коллектор дизель bmw Lavr006 › Блог › BMW m57/ m57n дизель выпускные коллектора. Исповедь о сути проблеммы и варианты исцеления. bmwdoctor.ru Приветствует вас наши дорогие читатели!:)В данной теме мы опишем основную проблематику дизельных BMW двигателей с […]